Comme la crise du nouveau coronavirus nuit au commerce de détail dans la mesure où elle réduit les dépenses de consommation, les économistes observent attentivement le comportement du consommateur américain.

Après tout, le consommateur a aidé à sortir l’économie américaine de ses ralentissements passés et a aussi donné un coup de pouce à celle d’autres régions. « Le reste du monde est sans aucun doute en train de prier pour le consommateur américain et pour la fin de cette crise parce que nous formons une économie interdépendante », déclare Mark Mathews, un analyste à la National Retail Federation*, la plus grande association du commerce de détail au monde.

Des piétons et un motocycliste portent des masques près d’une petite épicerie-charcuterie de Brooklyn, seul magasin ouvert en avril de toute la rue. (© John Minchillo/AP Images)

Aux États-Unis, les dépenses de consommation représentent généralement environ 70 % de l’activité économique. Ce que les détaillants feront pour s’adapter aux récents évènements montrera peut-être la voie à adopter pour reprendre du poil de la bête.

Les directives de confinement ont avantagé les supermarchés, les pharmacies, les grandes surfaces, les magasins à prix réduits et les clubs-entrepôts tels Costco et Sam’s Club, souligne M. Mathews. Ces magasins vendent les produits de première nécessité que les Américains achètent en grande quantité pour éviter autant que possible de sortir de chez eux.

Aujourd’hui, ces magasins connaissent même un plus grand succès parce qu’ils offrent de nouveaux services au consommateur. « Les gens ne veulent pas aller au magasin (…) alors on voit qu’ils se tournent vers les achats en ligne où ils placent des commandes plus importantes », précise-t-il. Pour leur part, les magasins sont allés à la recherche de nouvelles chaînes d’approvisionnement et stockent de plus grandes quantités d’articles volumineux, quand ils sont en mesure de le faire.

Les magasins de bricolage et jardinage, tels Lowe’s et Home Depot, ont enregistré une légère montée des ventes. Les gens en télétravail consacrent le temps économisé sur leurs navettes quotidiennes à faire des travaux chez eux. Pour répondre à leurs besoins, les deux chaînes leur offrent la possibilité de récupérer leurs achats déjà prêts en zone de stationnement ou à l’intérieur du magasin.

Comme d’habitude, mais encore mieux

De nombreux achats du consommateur américain affectent directement les chaînes d’approvisionnement étrangères, et les économistes espèrent voir une reprise robuste des ventes au détail, une fois que cela pourra se faire en toute sécurité. Pour leur part, les détaillants font tout leur possible pour être agiles et fin prêts pour ce retour.Comme les restaurateurs ne peuvent pas servir les clients à table à cause de la COVID-19, certains, telle la chaîne Founding Farmers de Dan Simons au Maryland, font des livraisons à domicile de repas et de provisions qui peuvent aussi être récupérés dans leur parking.

S’il est vrai que quelques entreprises américaines ont tiré parti des changements soudains du comportement du consommateur, de nombreuses autres trouvent de nouveaux moyens de faire des bénéfices, maintenant et à l’avenir.

Plusieurs lignes aériennes continuent de fonctionner en transportant du fret au lieu de passagers, ou en offrant divers autres services. Par exemple, la toute petite compagnie aérienne low-cost Sun Country Airlines s’empresse de mettre en œuvre l’accord qu’elle a conclu l’an dernier avec Amazon pour transporter du fret de ce détaillant en ligne. Sun Country Airlines utilise sa flotte aérienne d’une manière qui lui permet, pour le moment, de recouvrer certains des revenus perdus en l’absence de touristes et de voyages d’affaires.

Keany Produce & Gourmet, une entreprise basée au Maryland, fournit depuis 42 ans des produits alimentaires à des chefs cuisiniers, des restaurants, des traiteurs et d’autres clients de taille. Elle a viré de bord quand les ventes de restauration se sont taries. Aujourd’hui, l’entreprise accepte des commandes en ligne de particuliers qui peuvent ensuite récupérer leurs cartons de fruits et de légumes frais dans le parking de l’un de ses 16 entrepôts dans la métropole de Washington, le tout sans avoir de contact direct avec qui que ce soit, dans le respect des directives de prévention du coronavirus.

« Nous nous adressons à ce particulier qui cherche à se procurer des fruits et des légumes frais sans avoir à aller au supermarché, explique Cassidy Williams, directrice du marketing de Keany’s. Les recettes tirées de cette reconversion ont permis à l’entreprise de se maintenir à flot et de rappeler une vingtaine d’employés qu’elle avait récemment licenciés. Une fois que les restaurants seront rouverts, elle compte continuer d’approvisionner ces deux marchés en même temps, avec des ventes directes aux particuliers et des livraisons à ses clients institutionnels.

Même les petits vendeurs en ligne qui ont augmenté leur part de marché quand le consommateur a opté pour les achats à domicile espèrent voir les ventes se développer après le retour à la normale.

Quand le marchand de plantes d’intérieur en ligne Grounded a lancé son site à l’occasion de la Journée de la Terre, il s’est retrouvé en rupture de stock en moins d’une heure. Il a été submergé par les commandes arrivées des quatre coins du pays, à la grande surprise des cofondateurs de l’entreprise à Washington.

Les copropriétaires, Danuelle Doswell et Mignon Hemsley, espèrent conserver cet élan en ajoutant d’autres plantes à leur inventaire, en vendant des accessoires de marque, en donnant des conseils en ligne à leurs clients sur le rempotage des plantes et en leur envoyant une infolettre deux fois par mois.

« Rien de trop lourd, souligne Danuelle Doswell. On ne veut pas spammer les gens. »

Un monde fort post-COVID-19

Il est difficile de savoir, en ce moment, quand le consommateur américain va reprendre ses vieilles habitudes, note M. Mathews. Mais les mesures de soutien financier adoptées par le Congrès et signées par le président Trump, en mars et en avril, bénéficient aux consommateurs comme aux entreprises.

De nombreuses entreprises américaines sont convaincues que leur créativité et leur résilience vont attirer davantage de consommateurs dans les mois à venir. De quoi améliorer la situation des 52 millions d’employés du commerce de détail et stimuler les partenaires des chaînes d’approvisionnement du monde entier.

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