En 2021, le parc installé d’objets connectés liés au sport devrait atteindre plus de 77 millions d’unités, contre 75 millions en 2015, ce qui représente une croissance annuelle moyenne de 37,7 % sur la période.
D’un point de vue contextuel, la situation est favorable si l’on considère :
– la hausse des revenus du sport (+95 % entre 2005 et 2017) ;
– la progression constante de la demande en composants pour wearables (6 milliards USD en 2018) ;
– le niveau de demande du grand public qui se maintient pour les objets dédiés aux pratiques sportives.
Le marché du sport connecté présente plusieurs avantages : une cible de sportifs relativement large, une pratique adaptée à l’utilisation des réseaux sociaux qui vient soutenir l’utilisation des outils connectés, un positionnement sur le secteur de la santé/bien-être pour lequel les gens sont prêts à payer, peu de contraintes techniques (technologies matures, mobilisation faible des réseaux télécoms…).
Néanmoins, diverses contraintes freinent son déploiement : les coûts potentiellement prohibitifs des versions connectées des produits comparés à leur version « classique », la faible autonomie de la batterie, la nécessité d’utiliser des accessoires complémentaires pour accéder au réseau, les enjeux autour de la sécurité des données personnelles, une concurrence très forte sur le segment du running, des marchés restreints pour une majorité de disciplines sportives, ou encore le risque d’essoufflement une fois passé « l’effet de mode » (taux d’abandon de 33 % à 6 mois et de 50 % à 18 mois).
Les revenus actuels sont essentiellement centrés sur la vente d’objets. Pourtant, bien que les revenus générés directement soient relativement modestes, les enjeux autour des données sont majeurs, comme en témoignent les rachats de pure players axés sur les applications par les plus grands équipementiers sportifs. Les informations recueillies auprès des utilisateurs sont vitales pour alimenter les services R&D. Elles contribuent à faire évoluer les produits et à personnaliser le marketing en fonction des caractéristiques du sportif.
Tandis que, pour l’heure, les circuits de commercialisation sont essentiellement axés sur le BtoC, certaines marques commencent à se positionner sur un mode de distribution BtoBtoC en profitant des actions en matière de RSE1 (mise à disposition d’outils pour le bien-être des salariés) et via les compagnies assurances, qui n’hésitent pas à étoffer leurs offres avec ce type d’outils dans le but d’améliorer la santé de leur clientèle et de diminuer ainsi leurs dépenses.
Les grands groupes technologiques comme Apple ou Google ont développé des plateformes d’agrégation de données selon des stratégies différenciées. Alors qu’Apple espère profiter de ces données pour poursuivre et conforter ses ventes grâce aux données utilisateurs, Google y voit un moyen d’augmenter les ventes de ses encarts publicitaires.
Le marché du sport connecté se positionne en tant que secteur vertical majeur des wearables. Il demeure un marché en pleine croissance dans lequel des mutations devraient se produire en termes de positionnement des acteurs : retraits du marché, regroupements d’acteurs, partenariats… L’essoufflement attendu après la fin de « l’effet de mode » devrait pousser les marques à imaginer de nouveaux modèles de services (coaching, reconstitution vidéo, défi communautaire, jeux…) pour notamment poursuivre leur recueil de données utilisateurs. En parallèle, les fabricants devraient compléter leur mode classique de distribution en BtoC par une commercialisation en BtoBtoC.
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